昔日“单品王”主业遇天花板 九阳股份举多元化大旗挽颓势

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遭遇成长“天花板”后,昔日“单品王”九阳股份有限公司(002242.SZ,以下简称“九阳股份”)亟待找到新的业绩增长极。
近日,九阳股份发布《关于收购尚科宁家(中国)科技有限公司
51%股权的进展公告》,宣布以自有资金1249.50万元收购Shark (Hong Kong)
Company
Limited所持有的尚科宁家(中国)科技有限公司(以下简称“尚科宁家”)51%的股权,正式进军吸尘器市场。
九阳股份方面表示,通过与美国吸尘器第一品牌Shark展开合作,将有助于公司开拓并占领国内高端家居类电器市场,九阳股份将由此“走出厨房,进入客厅”,从而实现厨房电器和家居清洁类电器双轮驱动全新的发展格局。
不过,对于九阳股份的这一多元化转型,业内分析人士存有异议:“虽然Shark瞄准高端市场,但相较于长期盘踞在高端市场上的Dyson(戴森)来说,其目前在中国市场的品牌知名度及影响力有限,Shark吸尘器在高端市场上难有立竿见影的效果。另外,九阳作为厨房小家电的品牌印象过于深刻,品牌的刻板印象为该品牌向清洁电器拓展带来阻碍。”
就Shark吸尘器品牌在中国市场的生产基地、年产能、中短期目标等相关事宜,《中国经营报》记者致电致函九阳股份董秘办,董秘办相关人员回应称:
“尚科宁家的经营范围未涉及生产,其主要负责Shark品牌的产品在中国市场的销售。眼下,尚科宁家会先着眼于对已经发布的Shark品牌吸尘器和蒸汽拖把这两大品类产品的经营,至于后续九阳股份还将推出哪些家居类电器产品,暂时还不方便对外透露。”遇成长“天花板”
根据财报,九阳股份2017年全年营收72.48亿元,同比减少0.92%;净利润6.89亿元,同比减少1.26%。记者了解到,这是九阳股份近五年来第一次出现业绩下滑。
对于业绩下滑,九阳股份董秘韩润曾在相关平台上回应称,主要是公司近年来优化销售营销渠道造成的。“(销售营销渠道)在优化调整的过程中,给公司的销售工作带来一定的影响,进而导致业绩产生波动。”
实际上,记者注意到,继2017年营收与净利润双双下滑后,九阳股份2018年一季度的业绩也并不出彩。2018年一季度九阳股份的营收微增5.57%至15.68亿元。归属上市股东的净利润增长7.88%至1.47亿元。虽同比均出现了增长,但其增长幅度低于同行业其他巨头。
记者梳理发现,从2015年到2017年,九阳股份的净利润分别为6.20亿元、6.98亿元、6.89亿元,净利润同比增长率为16.62%、12.53%、-1.26%。而与之相对应的是,同期苏泊尔的净利润分别为8.89亿元、10.77亿元、13.08亿元,净利润同比增长率分别为28.86%、21.19%、21.37%。
业内分析认为,九阳股份主要产品如豆浆机以及榨汁机所处市场近年出现下滑的趋势;同时,其另一个潜力较大的品类料理机,由于苏泊尔等企业这一两年大力投入研发资源以及积极推广,对九阳股份形成威胁。
记者查询中怡康统计数据发现,2018年7月,
美的在破壁料理机线下市场所占的零售额份额为35.1%,逼近九阳股份39.0%的零售额份额,同时苏泊尔的零售额份额也达到23.4%。在零售量份额上,同期美的破壁料理机的零售量份额已与九阳所占份额“平起平坐”,均为36.4%。
另外,记者还注意到,虽然近两年来九阳股份的业绩增长并不十分乐观,但2018年九阳股份定下了2020年营收目标过百亿元的战略目标。2015年至2017年九阳股份的营业收入始终徘徊在70亿元左右,增长乏力。面对当前传统小家电品类增长动力明显不足的市场态势,多位受访人士对九阳股份在2020年完成百亿元营收目标存疑。
然而,对于这一质疑,九阳股份回应记者称,“面对竞争激烈的市场环境,公司坚持精品之路、品牌之路,有信心完成既定的目标。”据其介绍,2018年上半年,九阳股份创新性地推出了无人自动清洗豆浆机、静音破壁料理机、珐琅铁釜电饭煲、水冷压力煲以及炒菜机器人等产品。未来,九阳股份还将推出更多引领行业发展,解决用户“痛点”的产品。
在资深产业经济观察家梁振鹏看来,此番九阳股份进军吸尘器市场,主要的驱动因素就在于,豆浆机市场趋于饱和以及传统的厨房小家电进入低速发展期,使之业绩增长遭遇了“天花板”。
值得注意的是,九阳股份在遭遇业绩“烦恼”的同时,其售后也频遭投诉。记者在由《湖南日报》和新闻网站华声在线主办的监督、维权、帮助类新闻栏目《投诉直通车》上看到,仅2017年8月以来,与九阳股份相关的投诉就达28起,其中关于产品售后服务方面的投诉17起。

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导读:据了解,尚科宁家科技有限公司是美国吸尘器龙头SharkNinjaCompanyLimited在中国大陆成立的子公司,九阳将借助Shark品牌以及自身渠道切入国内吸尘器等清洁电器领域。九阳在2018年年报中称,通过投资尚科宁家科技有限公司,实现了“走出厨房、进入客厅”的转变。

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去年9月,九阳宣布正式收购尚科宁家科技有限公司51%的股权。

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据了解,尚科宁家科技有限公司是美国吸尘器龙头SharkNinjaCompanyLimited在中国大陆成立的子公司,九阳将借助Shark品牌以及自身渠道切入国内吸尘器等清洁电器领域。九阳在2018年年报中称,通过投资尚科宁家科技有限公司,实现了走出厨房、进入客厅的转变。

  来源:每日经济新闻

事实上,这并不是九阳第一次通过并购的方式在新的领域进行布局。早在2011年,该公司就通过并购海狼星,推出了自家的净水器产品,从而进入净水器市场。

  每经记者 叶晓丹    每经编辑 张海妮    

去年,九阳创始人及董事长王旭宁公开表示,九阳豆浆机已经拥有了超过1亿个用户,市场占有率接近70%。以豆浆机在厨电市场打下一片天的九阳,正在积极地进行自我升级、拓展边界。

  空调、冰箱、洗衣机往往是多数消费者购买家用电器时的必选项,这三大品类也构成了白电市场的主力,而相比之下,小家电市场更多的是可选项,消费者的购买需求因人而异,小家电的产品也形态万千。九阳股份作为小家电行业的上市公司,2019年,股价和业绩均呈现正向驱动,Wind数据显示,截至12月20日收盘,九阳股份年内股价涨幅超50%。

增长略显疲态

  九阳股份最早以豆浆机品类而被市场认知。如今,九阳股份及旗下公司的产品线不断扩展,从原有的厨房小家电逐步延伸到家居清洁类小家电领域,如何在消费者选择性比较强的小家电市场做强产品力、做深渠道、做大市场,仍是投资者对其基本面的一大关注点。

1994年,九阳发明了豆浆机并以此开始创业,当时,市场上豆浆机品牌少、市规模也不大。得益于九阳的区总经销销售模式,九阳豆浆机的销量一路高歌。

  前三季度营收增15%

2008年,由于受到三聚氰胺奶粉事件的影响,乳业陷入困境,豆浆成为消费者对牛奶的替代品,豆浆机也因此获得发展的机遇。而作为豆浆机发明者的九阳一度占到80%的市场份额,当年,九阳股份在深市的挂牌交易。

  根据九阳股份三季报,2019年前三季度,九阳股份营收总额为62.55亿元,同比增长15.02%;归属于上市公司股东的净利润为6.18亿元,同比增长8.54%。

从九阳上市至2018年的营收和净利润变化情况看,可以发现,这十年间,九阳的营收增长了近一倍,净利润增长了40%。除了在2016年和2017年由于线下渠道连续负增长,削减了经销商数量,使得业绩增速出现小幅回落外,九阳每年的营收与净利润增速基本在10%上下波动。

  九阳股份证券部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,前三季度业绩呈现了较好的增长态势,主要得益于公司的产品推动,2019年九阳推出了几款新品在市场上比较受欢迎。另外,渠道端配合产品发挥了协同性,产品和渠道是相辅相成的。

总的来说,增长平稳,但已经显示出一些疲态,这与行业的发展情况密切相关。

  而作为可选消费品,小家电产品更需要通过引导消费者选择消费,而在引导的过程中,产品是否能够吸引消费者、解决消费者的痛点,是考验企业产品是否真正具备吸引力的几个关键因素。小家电的购买人群主要偏向年轻人,而年轻的消费者对价格的敏感度在下降,他们更关注产品的颜值、功能性。

奥维云网数据显示,2019年H1小家电市场除豆浆机外,其他品类均价同期对比均有所下滑,电饭煲同比下滑7.9%,电压力锅下降9.2%,电水壶下降3.9%,而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%,几乎是2018年同期一半的价格。这些下滑的品类,如电饭煲、电压力锅、电水壶都涉及了到九阳的业务线。

  家电分析师梁振鹏向《每日经济新闻》记者表示,小家电市场目前处于激烈竞争的阶段,传统的小家电品类如电饭煲、电压力锅等已处于比较成熟的状态,产品增速也相对缓慢,但近年来仍有很多创新品类的小家电产品不断涌现出来,起步较快。从未来的发展前景来看,小家电市场仍有较大的发展空间。

多品类布局

  产品的协同效应强

尽管九阳近几年的增长势头略显疲态,但不可否认的是,该公司在厨房小家电领域依然是排名前三的头部企业。根据Euromonitor发布的统计数据,2018年国内厨房小家电市场销售额份额中,美的占比30.60%,苏泊尔占比18.40%,九阳占比12.30%,行业CR3高达61.30%。

  分产品来看,当前九阳股份有食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、电磁炉系列等。而从2019年半年报披露出来的各系列产品销售占比来看,食品加工机系列和营养煲系列占据了2019年上半年77.25%的营收比重。

九阳的多品类布局是其维持市场份额的重要因素。早在2002年,九阳就成立了山东九阳小家电有限公司,确立小家电多元化经营的发展战略。

  九阳股份相关人士向记者透露,当前九阳股份的线上销售略高于线下,对比同行的其他小家电品牌,九阳股份的线上营收占比也是相对较高的。目前九阳渠道端也在发生变化,在线下,通过开设数十家“shopping
mall九阳之家”和数百家九阳品牌旗舰店、品牌体验店及品牌专卖店,公司在店内落地九阳自有的收银系统、会员管理系统等软件系统,能够更好地进一步解析线下消费趋势。在线上,九阳股份通过开设自营的“Joyoung九阳官方旗舰店”,实现数据共享、O2O引流,为消费者营造一个“线上下单、线下体验、就近服务”的购物体验,进一步实现对目标客户群体的深度覆盖。

近年来,九阳已形成豆浆机、料理机、电饭煲和电压力煲等核心品类。随着多品类的持续布局,九阳也开始逐渐摆脱对单一品类的高度依赖,2018年食品加工机系列收入占比已降至42%,新兴培育的营养煲、西式小家电系列品类营收占比则逐年提高。

  而在产品端,2018年,九阳股份收购了 SharkNinja (Hong Kong) Company
Limited后,实现了“走出厨房、进入客厅”的转变,并将公司产品线拓展至家居清洁类小家电领域,将shark品牌引入国内市场,实现双品牌管理。

在不断拓展产品矩阵的同时,九阳也在加大研发力度,推出加热、静音、自动清洗等功能,加大产品升级迭代的力度,并推出静音破壁、真空破壁、免清洗系列产品,发力高端市场。

  一名家电行业的券商分析师向《每日经济新闻》记者表示,九阳股份近两年处于新产品周期,成长性开始修复,推出的一些新品在市场上销量不错,和shark合作,双方在协同上做得也相对不错。

在高端市场方面,九阳正在着手向国内消费者推广Shark品牌。数据显示,SharkNinja自2018年4月份正式登陆中国到现在,已开设200多家独立品牌旗舰店。2019年上半年开始,公司选取九阳国内Top300门店设立Shark独立展柜,增加终端市场曝光率。

  据九阳股份相关人士介绍,shark产品目前研发设计在美国,是全品类清洁电器品牌,包括吸尘器、蒸汽拖把、随手吸及其它即将落地的产品系列,可以为消费者提供一站式的全屋清洁解决方案。渠道上,九阳已实现对各层级市场的覆盖。Shark品牌通过与九阳品牌渠道间的协同效应,Shark可以快速实现对中国市场的覆盖渗透。而反过来,九阳的优势、优质产品以ODM的方式通过Shark在北美的渠道销往美国。两者发挥各自的渠道优势,毕竟中美两国的市场都是全球最大的市场之一。

截至2018年底,以零售额统计,Shark品牌在美国吸尘器市场的份额为36.4%。但在国内市场,Shark目前还处于前期品牌和渠道积累阶段,本土化还需要时间,并且势必会在国内面临与戴森的竞争,Shark在美国的成功能否延续到中国还是一个未知数。

  研发费用呈持续增长态势

全球化扩张

  从九阳股份的财务数据来看,2016年~2018年,上市公司的研发费用呈持续增长态势,分别为2.18亿元、2.67亿元和2.98亿元。在新产品方面,2019年以来,九阳股份发布的免清洗破壁豆浆机K系列、自动清洗破壁机Y系列、全球首创无涂层蒸汽饭煲S系列等新产品均实现了较好落地和延展。

值得注意的是,除了布局多品类产品外,九阳也在通过海外市场带来新的增长点。财报显示,公司2019年上半年境外销售达3.2亿元,营收占比7.66%,同比增长了1307.07%,其中2.6亿元来自于与SharkNinja的关联交易,0.6亿元为九阳自有品牌在全球各华人聚集区的零散销售。

  此前,九阳股份在接受投资者调研时表示,公司研发人员占比约20%,每年研发费用投入占营业收入约3.5%,主要集中在厨房小家电品类。公司建有三级研发体系:第一,由公司研究院负责进行前瞻性的技术研究;第二,事业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线,以开发更多创新型的产品;第三,技改部门就现有品类进行再创新、再升级。

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  梁振鹏认为,九阳股份2019年在二级市场股价出现了较好的增长,总体而言,说明了投资者看好九阳股份前景。近年来,九阳也在不断推动产品高端化、科技化、时尚化转型。

九阳布局海外市场离不开其母公司的支持。在今年6月,九阳母公司JSGlobalLifestyleCompanyLimited向香港联交所递交了上市申请。

  九阳股份于2008年登陆资本市场,从九阳股份上市后历年财报来看,近年来上市公司业绩平稳增长,而从九阳股份历年的分红情况来看,九阳股份实属A股上市公司中保持较高分红率的企业。根据Wind数据,九阳股份上市以来,已实施现金分红13次,累计现金分红53.32亿元,分红率达75.35%。

JS环球生活在招股书中表示,在香港上市主要致力于通过持续的创新产品研发及销售网络扩张实现公司长期稳定的业绩增长,提升公司的在全球的市场地位。根据弗若斯沙特沙利文报告,以市场份额统计,2018年该公司在小家电企业中分别排名全球第六及第三,尤其是在中国和美国这两个最大的全球小家电市场占有领先地位。

  展望2020年,九阳股份相关人士表示,公司会继续加大研发,做强产品力,同时持续推进新零售业务,做深渠道,做大市场。此外,在资本市场,公司在保持稳健发展的同时,会继续回报股东、实施分红计划。

九阳股权结构;资料来源:公司公告、中信证券研究部

在香港成功上市后,JS环球生活也将为旗下九阳股份从国际市场上引入全球资源和渠道,加速九阳股份的国际化发展步伐。

同时,九阳还可以与母公司共享研发和供应链等方面的资源。JS环球生活拥有中国、美国及英国的研发中心,还建立了全天候运转的全球创新中心,可以帮助旗下九阳、Shark以及Ninja品牌提升产品创新力和研发速度。

兴业证券研报数据显示,2018年Q3末期,九阳研发设计的电压力与空气炸锅二合一产品Foodi借由Ninja品牌登陆北美,深受北美消费者的喜爱。Foodi的毛利率尽管不足10%,但由于其母公司的渠道优势,九阳仅负责代工和运输至中国港口,其毛利润几乎等同于净利润。

全渠道运营

九阳在成立之初就非常重视线下渠道的铺设。在1996年创立了独有的区总经销销售模式,并在2004年豆浆机销量突破10万台,随后还于2007年进驻淘宝网。广泛分布的经销商网络使九阳建立起了丰富的销售线下渠道,涵盖百货商场、家电卖场、超市等。

2016至2017年,由于线下渠道连续负增长,公司通过削减了部分经营不善的经销商、精简经销商队伍等方式完成了对线下渠道的调整,并自建零售系统。

财报显示,2018年年度,新开ShoppingMall九阳之家门店数十家,品牌旗舰店、品牌体验店、品牌专卖店等门店数百家,以立体化销售实现对不同层级市场的覆盖。

另外,由于小家电和黑白电不同,具有单品价值量低、无需请人安装、运输成本低等偏快消品的产品属性,因而线上渠道对小家电企业来说十分重要。

今年,九阳推出了全新年轻化品牌主张悦享健康,并启用流量明星邓伦代言产品扩大知名度。2018年底公司新开直营天猫旗舰店,粉丝已累计至数十万。

在运营方面,公司的主要传播矩阵为微信微博、店铺终端以及售后网点。微信服务号为内容发布渠道和粉丝运营平台,在适当的节点,会策划传播事件及主题活动,例如提供产品零售及亲子DIY、成人料理课程教学等服务,树立品牌形象、增加用户黏性。

资料显示,九阳策划的全民喂饭日营销活动,在全球发起免费公益喂饭,并在线上直播。该活动话题阅读量突破3亿,帮助其明星产品铁釜获得了可观的曝光量。另外,在2018年,公司还在全国范围内举办了数十场人机大战活动推广炒菜机器人产品,举办中国破壁节推广破壁料理机产品,还积极探索尝试电商直播、粉丝课堂、器食结合等传播方式。

产品迭代升级

2019年上半年,九阳发布了不用手洗破壁豆浆机K系列,这些产品不仅能制作豆浆,还可以做咖啡、泡茶、冲奶粉,并成功冲击2000元以上高端市场。九阳豆浆生活市场部总监尹峰曾向媒体透露,K系列豆浆机不到半年时间销量就达到13万台。在去年双11,九阳K系列豆浆机全网销售1.1万台。

九阳产品演进+品类拓展路线图;资料来源:九阳官网、中信证券研究部

从今年面世的新产品看,九阳升级迭代的力度比较大,产品具有一定的技术创新和设计创新,外观、功能差异化明显。同时,九阳也在试探高端市场。在高端市场积累的技术优势也可以反哺中低端产品,使其更具性价比。

九阳在产品创新上的经验,可以分为理念和研发两个方面:

首先,产品创新的背后一定是理念的转变。九阳设计总监赵晓光曾在采访中表示,这两年九阳消费人群越来越年轻化,去年就已经变成了85后、90后,其中重度使用人群又以宝妈、女性为主。这一批人群与九阳传统的消费人群相比,更加自我。
九阳还为这些年轻群体在产品中加入了line
friends的IP元素;还为追求文艺范用户设计了北山电炖锅等产品。

其次,产品的创新升级也离不开研发投入的提高。九阳财报显示,2019年上半年该公司研发投入1.43亿元,同比增长19.38%。去年的研发投入近3亿元,新增专利申请权1204项。截至2018年年报的报告期末,该公司共拥有专利技术5217项。

总结

从厨房到进入课堂,从国内到海外,九阳的多元化转型仍在继续。这家公司对正处于转型路上或是正准备转型的企业有很好的借鉴意义:

一是转型必须提前做好规划,无论是转型出海还是跨界到新的行业领域,第一件事都是复盘企业的特点、现状,以及市场、行业的特征,规划好未来的方向;

二是转型需要稳定的股权结构和一定时间的资本运作,这是保障转型进程顺利进行的基础。如果九阳没有以王旭宁为代表的创始人团队强有力的领导,其收购尚科宁家、收购海狼星、以及海外扩张就不会这么顺利;

三是必须以技术和创新为驱动力,不断提升产品差异性特征,才能在新的领域尽快打开市场、站稳脚跟。

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